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作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察
前几年，一到夏天，网友就对“雪糕刺客”穷追猛打，毕竟，冰柜里动辄三四十块一根的雪糕，属实让我们月薪5000元的打工人吃不起。
没想到，“雪糕刺客”钟薛高如今已经快破产了，“阶级刺客”又来了。
这次，舆论矛头指向的是山姆，而被刺痛的是月薪2万的中产阶层。
毕竟，一年支付260/680元山姆会员费，中产想买的是进口高端货，而最近，山姆上架的好丽友、卫龙、溜溜梅、徐福记等在普通便利店都能买到的品牌，给了中产晴天霹雳。
▶图源：小红书@king.
大众品牌入侵“中产圣地”
某种程度上，这款被骂上热搜的好丽友派并不算背刺山姆会员。
毕竟，其包装上“减糖80%、增加30%可可含量”的字样，已经赋予这盒巧克力派更高的品质感，并且是山姆特供，在其他地方根本买不到。
但也正是这盒好丽友派，让山姆陷入了信任危机。
因为，查看背面的配料表会发现，第三位就赫然写着“起酥油”，一个暗含反式脂肪酸风险的成分。
对习惯为有机蔬菜支付300%溢价的中产而言，这无异于对健康信仰的亵渎。
▶图源：小红书@帅气炒年糕
更扎心的是，好丽友的“前科”也被扒出。
三年前，好丽友“配方双标”的黑历史再度被提及，当时其国内版用代可可脂、韩国版用可可粉的做法，就在国内引起了极大不满。
如今好丽友在山姆上架，有网友毒舌调侃，山姆的严选标准，就是给代可可脂镀层金？
而且，在商品评论区，这款好丽友派已经有300多人打出了差评，有人表示，“看到低糖才买的，但实际吃起来太甜。”
好丽友并不是孤例。
有人在山姆逛了一圈，发现了更多大众品牌，诸如徐福记燕麦藜麦蛋糕、卫龙芥末味板烧虾饼、溜溜梅智利无核西梅干等产品已经密集登陆山姆货架。
与此同时，曾被疯抢、性价比更高的蛋黄酥、杨枝甘露、焦糖饼干千层等特色商品悄然消失。
身份认同的危机，让不少中产彻底破防了。在精英云集的山姆殿堂里，好丽友等“街货”就像穿着拖鞋闯入晚宴的莽汉。
一位会员吐槽，“满大街都有的东西，对不起每年260元或680元的会员费。”更多会员表示，明年不再续卡了。
更显可笑的是，一些品牌或许已经提前预见到会被山姆会员嫌弃，山姆特供商品的包装直接弱化了中文名称，比如盼盼变成了“PANPAN”。
但这无异于掩耳盗铃，被拆穿后更加尴尬。
▶ 图源：小红书@小玥ovo
山姆的增长焦虑
山姆为什么要改变商品策略？有业内人士认为，这场货架革命的幕后推手，或许是山姆突破千亿规模后的增长焦虑。
众所周知，2024年，山姆中国全渠道销售额历史性突破了1000亿元。
但是，这也撞上了中国零售业的“千亿魔咒”，从永辉到大润发，都曾在千亿门槛后陷入增长停滞。
压力之下，山姆不得不寻求变革。
恰好在今年1月，执掌山姆中国12年的总裁文安德退休，接棒他的是沃尔玛国际部营运高级副总裁Jane Ewing。
据说，两个人的管理理念有明显不同。
文安德在任时代更主张“会员第一”，重视会员体验。
沃尔玛全球CEO董明伦就曾告诉文安德，不要把常规的零售思路投射到会员制商店里，“因为零售讲究的是细节，而会员制则讲究规制，你必须以完全不同的方式去思考。”
这也是文安德任内无数次对员工、合作伙伴表达的原则，即山姆的会员模式跟其他零售商最大的不同在于，“我们既不靠供应商的进场费赚钱，也不靠毛利率赚钱，我们靠的主要是会籍收入，所以，我们首先考虑的不是销售额。”
▶ 文安德，图源：沃尔玛中国
但Jane Ewing则不同，她被指更在乎业绩增长，希望通过高毛利大众商品来平衡成本压力。
比如在供应链方面，山姆中国超70%商品转向了本土供应商，戴森被追觅取代后采购成本直降37%。
“降本增效”成为新圣经，却让会员体验成了第一个祭品。
再比如，组织架构也在剧烈调整。
今年5月，JaneEwing对山姆中国进行了大区重组。其中，原东区被取消；新设江苏区、浙江区两大区，上海区保留；北区缩编，中区扩容，南区和深圳区不变。
调整后，六大区变为七大区：南区、深圳区、江苏区、浙江区、上海区、北区、中区。
由于2024年山姆中国销售额前十名中，江浙沪的身影消失了，JaneEwing此举，很可能是试图挽救上海单店坪效暴跌31%的颓势，但也不免加剧了内部人事的动荡。
更严重的是，她新官上任的“三把火”，直接烧到了中产会员的优越感体验，很难不说这是在“引火自焚”。
680元会费沦为“智商税”？
相传会员制的祖师爷Costco有个著名的“淘汰率”，即每年换掉30%的商品，只留下最好的70%。
山姆刚进入中国时，完美复刻了这套逻辑。2018年包下澳洲牧场保证牛肉品质，2019年派采购团队在智利蹲两个月挑车厘子。会员们愿意花260元，买的是“闭眼买都对”的安心。
但现在的山姆，正在把“筛选权”变成“选择权”。一旦货架上的商品从3万种涨到5万种，意味着会员真正“非买不可”的商品越来越少，“稀缺性”的优势就不再了。
山姆近年来频发的品控问题，更让其口碑雪上加霜。
南京店果汁里有异物、常州店鲜肉月饼吃出牙齿、重庆店牛奶里有活虫、深圳店的海苔上有蟑螂尸体……业绩全面开花的同时，其食品安全问题也在全国上演。
▶ 图源：微博
不过，根据2025沃尔玛投资大会披露数据，中国山姆有效会员数已突破500万，年费收入超13亿元。其中，680元档位的卓越会员续卡率达92%，贡献了60%的营收占比。
这是否说明了，真正信任山姆的高价值会员依然占多数，而不是“薅羊毛”的普通用户。让大众化的商品涌入货架，对商品品质把关的失控，也更容易劝退这些中坚力量。
山姆或许觉得，多摆点大众款能吸引更多会员，但别忘了，让它从超市中脱颖而出的，恰恰是那份“不迎合”的底气。
瑞士卷的火爆不是因为便宜，而是因为它“别处买不到”。
M9和牛的畅销不是因为量大，而是因为它“品质过硬”。
信任一旦崩塌，就很难再重建，而山姆会员制的根基已经动摇。
普通卡260元/年、卓越卡680元/年的门槛，曾是筛选“真中产”的神圣结界。
当好丽友派击碎“中产专属”幻觉，会员费只能沦为“智商税”的证明。
*编排 | 三木 审核 | 三木
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