“出厂价900多元一瓶的名酒，618期间平台只卖800多元，卖一瓶亏100多元。”
“公司在平台销售白酒，除正常费用，平台经常以活动为名要求承担‘满减’‘送券’等补贴，不参与流量受限，参与大都亏损。”
上述遭遇是很多酒类经营者切身感受。部分电商平台大打低价牌，尤其618、双十一大促力推“百亿补贴”，让很多酒企酒商“欲哭无泪”。
这一切伴随《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称反不正当竞争法）和《中华人民共和国价格法》（下称价格法）修订或将生变。
6月27日，十四届全国人大常委会第十六次会议表决通过新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，自2025年10月15日起施行；7月，国家发展改革委、市场监管总局研究起草《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》，并于7月24日向社会公开征求意见。
上述两部法律修订后增设多条与“反内卷”相关内容，如明确禁止滥用平台规则对其他经营者实施不正当竞争，完善关于低价倾销定义等。其推出有望规范酒业内卷价格乱象，酒业反内卷迎来契机。
新规修订构建公平竞争环境
2025年6月27日，第十四届全国人大常委会通过《反不正当竞争法》最新修订案，新增8项条款，修改16项条款，意义重大。
修订后的《反不正当竞争法》细化完善不正当竞争行为的表现形式，将非法获取数据、内卷式竞争、经营者滥用优势地位等新型不正当竞争行为纳入规制范围，弥补传统法律框架在规制平台经济、数据竞争新型业态中的滞后性，解决数据爬取、算法歧视、平台强制低价“内卷式”恶性竞争等问题，强化公平竞争制度保障。
《反不正当竞争法》第十四条新增禁止平台强制低价条款，禁止平台经营者强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，损害经营者、消费者利益，扰乱市场秩序。
7月24日公布的《中华人民共和国价格法修正草案（征求意见稿）》共10条，主要涉及完善政府定价、进一步明确不正当价格行为认定标准、健全价格违法行为法律责任三方面内容。
在进一步明确不正当价格行为认定标准方面，细化低价倾销认定条件：除处理积压商品外，以低于成本价倾销需具备排挤竞争对手或独占市场的主观故意；增加价格歧视认定标准：对同等交易条件的消费者或经营者实施差异化定价；增加捆绑销售条款：禁止利用行业优势强制或捆绑销售商品/服务并收费等。
可以认为，《反不正当竞争法》和《价格法》修订是依法治国、构建公平竞争环境的重要举措，将对包括酒类在内的流通领域产生重要影响。
酒类流通乱象治理有了法律依据
近年来，平台对酒类销售影响力越来越大。
《国家信息化发展报告（2024年）》数据显示，2024年互联网普及率达78.6%，全年网上零售额15.52万亿元，同比增长7.2%。实物商品网上零售额占社会零售总额比重达26.8%。酒类作为万亿产业，线上销售比重一路攀升。
2024年，17家上市白酒企业线上销售总额为336.54亿元，占同期营收的7.84%。2019—2024年酒类线上渗透率从8%攀升至35%，即时零售、直播电商等快速发展成为核心驱动力。
酒类流通线上发展迅猛，难免泥沙俱下。除传统的“假冒伪劣、价格虚高、虚假宣传”等，在不正当竞争和低价内卷方面，有的问题较为突出。
价格倒挂，冲击价盘。部分平台为引流，酒价常年倒挂。很多名酒售价低于出厂价数十甚至上百元，在各种大促期间尤甚，严重冲击正常价盘和经营秩序。这固然有库存过大、部分经销商抛货原因，平台补贴也是重要推手。正如某酒业大商所言：“平台一降价，酒商苦哈哈”。
增加捆绑销售条款。有酒类经营者表示，个别平台在用户使用服务或购买商品时，出现强制要求用户购买或接受其他商品/服务现象。如网购时要求用户必须同时购买搭配的配件、服务或附加条款，否则无法完成交易。
强制或者变相强制定价。有平台为吸引消费者购买，不定期推出“满减”“买赠”等变相降价活动，并要求酒商按比例承担费用，否则可能影响门店销售，酒商对此有苦难言。
上述酒类流通乱象在个别平台较为突出，过去由于相关法律法规缺位，市场治理相对困难。相信《反不正当竞争》《价格法》修订之后，治理有了法律依据。
反内卷酒业迎来契机
2024—2025年，“反内卷”升级为顶层设计。
2024年7月，高层首次提出“防止内卷式恶性竞争”，此为顶层定调与初步部署；2025年3月政府工作报告将“综合整治内卷式竞争”纳入年度任务；高层进一步将“反内卷”列为新政策定调。《反不正当竞争法》和《价格法》修订是国家“反内卷”设计的贯彻和落地。
对于酒业而言，《反不正当竞争法》和《价格法》修订具有重要意义。
从宏观层面看，两部法规的修订有助于打破地方保护和市场分割，构建全国统一大市场，遏制行业“内卷式”竞争，强化行业法治保障，为各类经营主体创造公平环境，激发创新活力，推动行业高质量发展。
从微观层面看，新《反不正当竞争法》增加规范“内卷式”竞争专条，平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者以低于成本的价格销售商品；《价格法》规定，将低价倾销的适用范围从商品扩展至服务，并明确经营者不得为排挤竞争对手以低于成本价格销售商品或服务，同时新增对滥用市场优势地位行为的规制，为解决酒业乱象提供法律依据。
可以预料，针对无序和低价竞争痼疾，修订后的《反不正当竞争法》《价格法》将与《反垄断法》等法律法规共同构成综合法律监管体系，为整治“内卷式”协同发力，酒业“反内卷”拥有更多法律武器。
另一方面，酒业也不能奢望一部两部法规修订就迎来理想化的市场。从长远看，只有建立相对和谐的厂家、商家、平台、消费者关系，打造健康和谐的行业和产业生态，酒业才能培育健康持续发展沃土，或将加速行业拐点到来。
从这个意义看，伴随《反不正当竞争法》和《价格法》修订，酒业“反内卷”正迎来新局面。
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